Marketing idei czyli jak sprzedać harcerstwo

Harcerstwo od wielu lat w Polsce cierpi na “syndrom krótkich spodenek” – jest postrzegane jako infantylna zabawa uprawiana przez dzieci i dorosłych, rzadziej kojarzy się z służbą, a jeśli już to taką, która jest obwarowana wieloma niezrozumiałymi zasadami.

Tymczasem idea, którą ponad sto lat temu zaczął krzewić w naszym kraju Andrzej Małkowski, jest formą, która podlega takim samym prawom rynku jak każdy inny produkt. Problem polega jednak na tym, żeby umiejętnie go opakować i “sprzedać” młodzieży.

Tego pomysłu na opakowanie wydaje się jednak brakować i największe tuzy ZHRu nie radzą sobie z tym zadaniem. Problem mimo iż jest złożony, to jednak można spróbować wytypować główne grzechy polskiego skautingu, które sprawiają, że młodzi ludzie odwracają się od idei.

Język
W dużym uproszczeniu – jeśli mamy produkt skierowany do konsumenta, którym jest kobieta, to oczywistym staje się, że nie będziemy mówić o sile danej rzeczy czy potędze, dominacji oraz mocnych doznaniach, bo to są składowe produktu, które zaspokoją męską część społeczeństwa. W zamian powinniśmy opowiedzieć o bezpieczeństwie, delikatności i innych emocjach, które do kobiety trafią zdecydowanie bardziej niż do reszty odbiorców.

Analogicznie można przełożyć to na sposób przedstawienia harcerstwa u dzieci i młodzieży. Akcentowanie przywiązania do tradycji, religii czy narodu jest ważne i należy to pielęgnować – pytanie czy jest to rzecz, która faktycznie sprawi, że młodzi ludzie zakochają się w ZHRze od pierwszego wejrzenia. Kładzenie nacisku na wymienione elementy, miało nośność w okresie międzywojennym czy podczas rządów komunistycznych w Polsce. Jednak żyjemy już kilkadziesiąt lat po wojnie i po upadku bloku wschodniego i te sprawy nie są pierwszymi, które siedzą w głowach młodych ludzi. Gdy spytasz się co zaprząta ich myśli, co ich martwi, pociąga – to nie będzie to kwestia patriotyczno-wyznaniowa. Trzeba sobie zadać pytanie co więc to jest i spróbować jak najszybciej znaleźć odpowiedź.

Mówiąc o języku napotykamy też na kolejny problem – często komunikaty trafiające do dzieci, które chcemy zachęcić do harcerstwa, są formułowane przez ludzi dorosłych, w dodatku nieco wyizolowanych z mainstreamu popkultury. Takim ludziom ciężko jest wejść w skórę nastolatka i przedstawić mu argumenty proharcerskie w przystępnym dla niego języku. Ta przepaść poważnie dzieli wychowawców od potencjalnych wychowanków i wydaje się, że potrzebna jest tutaj większa autoanaliza ze strony osób decyzyjnych w ZHRze

Działania
Rozpalanie ogniska, budowanie szałasu i zdawanie sprawności “trzy pióra” jest oczywiście pociągające i ma swoje atuty. Są to jednak działania przynoszące krótkotrwałe zainteresowanie i nie mające przełożenia na długofalową pracę z dzieckiem. Współczesna młodzież jest w gruncie rzeczy najbardziej pragmatycznie myślącym pokoleniem od 1989 roku. Korzystają z rzeczy, które im się do czegoś przydadzą i zupełnie ignorują te, które są nieatrakcyjne i nie budują perspektywy korzyści. Warto wspomnieć, że to także pokolenie niecierpliwe – taka korzyść jeśli nie natychmiastowa, powinna być szybko zauważalna.
Zmierzam jednak do tego, że wszystkie te elementy codziennego życia harcerzy często nie przekładają się na umiejętności łatwe do wykorzystania poza nim. Brakuje systemowego rozwiązania, które pozwalałoby tym młodym ludziom wykorzystać ich potencjał i pozwolić go rozwinąć. Nie pionierka, a nowe technologie. Nie musztra, a popularna dyscyplina sportowa. Takich analogii można wymieniać na pęczki. Harcerstwo wciąż za mało wykorzystuje zdobycze techniki i środki wyrazu, którymi posługuje się współczesna młodzież. Owszem możemy budować nasz komunikat na zasadzie “oferujemy Ci coś zupełnie innego, niż to co oferuje Ci świat” – znajdzie on swoich odbiorców, ale niewielu, lub na krótko. Misją harcerstwa nie jest jednak budowanie swojego ego i zamykanie się na nowe nurty i wyzwania, ale właśnie wychodzenie na zewnątrz i zachęcanie do siebie nowych pokoleń.

Umiejętności

Sprawą trochę na marginesie, ale wciąż ważną, są indywidualne umiejętności członków harcerstwa. Nawet ludzie, którzy już zaangażowali się w wieloletnią pracę na rzecz ZHRu nie są w stanie, lub często nie chcą wykorzystywać swoich predyspozycji do prowadzenia bardziej efektywnego marketingu skautowej idei. Wydawać się może, że potencjał istnieje, ponieważ harcerze mają rozległe zainteresowania i prowadzą różnorodne działania zawodowe. Takie multiumiejętności powinny zakiełkować wynikami lepszymi niż niejedna kampania reklamowa wiodącej marki. Tak się jednak nie dzieje. Pomimo, wielu programistów, grafików, polonistów / dziennikarzy, marketingowców etc. – przekaz reklamowy harcerstwa jest zwyczajnie brzydki i nieatrakcyjny. Strony internetowe drużyn odpychają swoim wyglądem, zamiast zachęcać i przyciągać uwagę. Plakaty na wydarzenia organizowane przez ZHR, są nieczytelne i nieprzemyślane. Social media są wykorzystywane w stopniu minimalnym lub bez merytorycznego przygotowania. Akcje naborowe są bez polotu i w zasadzie powielają schematy lat poprzednich. Powiecie pewnie, że te działania są kreowane w dużej mierze przez drużynowych i zastępowych a oni przecież nie mają jeszcze tych umiejętności. Zgoda, ale to jest właśnie znak i bodzieć do tego, żeby w harcerstwie zacząć uczyć młodych ludzi rzeczy o wiele bardziej przydatnych na codzień niż pionierka. Brak edukacji estetycznej wciąż pokutuje w Polsce brzydkimi miastami. Odnotowuje się coraz większy odsetek analfabetyzmu informatycznego u młodzieży – poza włączeniem facebooka co czwarty nastolatek nie potrafi sprawnie wyszukać informacji w Internecie. To są realne wyzwania, z którymi harcerstwo powinno się zmierzyć.

Na zakończenie
Możecie się krzywić na hasło “sprzedaż ideii”, ale od pewnych praw rządzących społeczeństwem się nie ucieknie. Dostrzega to ostatnio nawet Kościół Katolicki z pontyfikatem papieża Franciszka. Jego otwarta postawa, prostota, ale jednocześnie utrzymanie się przy pewnych założeniach, sprawiły że zaskarbił sobie znacznie więcej serc i umysłów niż wielu jego poprzedników. Wydaje się, że współczesne harcerstwo ma ważniejsze problemy do przepracowania niż to czy getry / wywijki powinny stanowić obowiązkowy element umundurowania. Wciąż brakuje jasnej, spójnej i podpartej metodologicznie instrukcji działania na zewnątrz. Bez wizji rozwoju nawet największe przedsiębiorstwa wkońcu upadały. Czas pomyśleć o harcerstwie w kategoriach wolnorynkowych. Mamy kapitalizm idei – pełna dowolność. Wygra ten kto lepiej się sprzeda.

Foto z serwisu unslpash.com na licencji Creative Commons Zero.